Im Mittelpunkt stand dabei die Business-to-Business-Werbung (B-to-B), bei der die Zielgruppe nicht aus Endverbrauchern, sondern aus Unternehmen besteht. Typische Werbetreibende in diesem Segment sind beispielsweise Maschinenbauer, Zulieferbetriebe oder Anbieter von unternehmensnahen Dienstleistungen.

Dabei zeichnet sich ein klarer Trend ab: Trotz der generellen Erholung hinkt die Printwerbung, zu der in erster Linie Werbeanzeigen und Broschüren zählen, der allgemeinen Entwicklung hinterher. Nur 17 Prozent der Befragten gaben an, in diesem Bereich mehr Geld als bisher ausgeben zu wollen. Klarer Gewinner ist das Online-Marketing, in das 43 Prozent der Entscheider zusätzliche Investitionen planen. Im Mittelfeld bewegen sich Direktmarketing, Messen und sonstige Events.

Online-Fachmedien, Branchenportale und Business-Netzwerke rücken damit nicht nur aus Sicht der Nutzer, sondern auch als Werbeträger immer mehr in den Mittelpunkt.

Zwar nutzt fast die Hälfte bereits E-Mails als Mittel zur Kundenbindung und viele Unternehmen planen den Ausbau des E-Mail-Marketings. Dennoch konstatieren die Autoren der Studie, dass dabei viel Potenzial verschenkt wird.

Service-Texte haben Zukunft

So setzen die meisten Unternehmen das E-Mail-Marketing als direkte Verkaufsförderung ein. Typische Beispiele hierfür sind Sonderverkaufsaktionen, Informationen über Produktneuheiten oder Messeeinladungen. Nur drei Prozent legen den Schwerpunkt bei Online-Newslettern auf Service-Themen.

Dabei bescheinigen die Autoren gerade dem nutzwertigen Inhalt von Newslettern eine große Zukunft, weil damit Kompetenz und Reputation des Unternehmens positiv beeinflusst werden. So könnte beispielsweise ein Maschinenbau-Unternehmen den Newsletter auch dazu nutzen, um den Anwendern Tipps zu geben, wie bestimmte Features einer Maschine besonders effizient genutzt werden können. Mit solchen Themen empfängt der Leser das Signal, dass sich das Unternehmen auch nach dem Verkaufsabschluss für seine Kunden interessiert und deren Bedürfnisse ernst nimmt.

Gerade für Branchen mit anspruchsvollen Produkten wie Maschinenbau, IT oder andere Hersteller von Investitionsgütern bietet die Serviceorientierung im Online-Marketing ein hervorragendes Instrument, die persönliche Pflege der Kundenkontakte mit einem kostengünstigen und einfach zu handhabenden Medium zu ergänzen.

Quelle: Absatzwirtschaft

Wie dramatisch der Rückgang ist, zeigen die beiden Schaubilder des Verlegerverbands BDZV. Auf der anderen Seite kann der Online-Werbemarkt trotz schwacher Konjunktur weiteres Wachstum vorweisen. Sogar im Krisenjahr 2009 verbuchten Onlinevermarkter ein Umsatzplus von 10 Prozent.

Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für die Marketing- und Kommunikationsstrategie von Unternehmen?

Egal ob Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen an Firmenkunden oder Endverbraucher verkaufen: Praktisch kein Unternehmen kommt daran vorbei, das Internet zumindest als ergänzenden Werbeträger zu nutzen.

Zum Beispiel:

• Der Anbieter von Spezialprodukten, der mit gezieltem Suchwort-Marketing Anfragen generiert.
• Der Steuer- oder Unternehmensberater, der Tipps und kleine Fachbeiträge auf Unternehmerportalen publiziert und damit Imagewerbung betreibt.
• Der Fachhändler, der ergänzend zum Ladengeschäft noch einen Onlineshop einrichtet.
• Oder sogar die Dorfmetzgerei, die dank der Preisliste für den Partyservice auf der Website von denen gefunden wird, die über Google nach einschlägigen Angeboten in der Nähe suchen.

Die Zukunft der Werbung und Kommunikation verlagert sich immer mehr ins Internet. Wer mitgeht, profitiert. Wer aber stehen bleibt, verschenkt wichtige Zielgruppenpotenziale und verliert damit am Ende Kunden.

Zeit also, um einen Blick in die Zukunft zu werfen und über die Online-Kommunikationstrends des Jahres 2010 nachzudenken. Meine fünf Thesen:

1. Websites werden auch im neuen Jahr das unverzichtbare Online-Basismedium sein. An Bedeutung verlieren werden statische Websites, deren Inhalt über Monate hinweg unverändert bleibt und die im härter werdenden Online-Wettbewerb zu wenig Nutzerbindung generieren. Zulegen werden hingegen auch im Bereich der kleineren Unternehmen Seiten mit hohem News-Anteil, die auch von unerfahrenen Betreibern über einfache Redaktionssysteme wie z.B. Wordpress problemlos aktualisiert werden können.
2. Twitter bleibt eine Spielerei, die schnellen Echtzeit-SMS zum Mitverfolgen sind allenfalls in der Nachrichtenbranche oder für Promis ein taugliches Instrument. Ein Mittelständler muss nicht twittern, um online erfolgreich zu kommunizieren.
3. Corporate Blogs sind ebenso interessant wie anspruchsvoll. Online-Tagebücher von Führungspersonen können hervorragend Image aufbauen, wenn sie authentisch, professionell und aktuell sind. Wer dazu nicht bedingungslos “Ja” sagt, sollte lieber die Finger davon lassen. Ich sehe sie daher als Nischen-Trend in der inhaltlichen Oberklasse.
4. Online-Werbung wird sich langsam wandeln: Weg vom “Klick-mich”-Banner und hin zur Imagewerbung. Doch diese Entwicklung wird sich zwar stetig, aber in kleinen Schritten vollziehen – das Jahr 2010 sehe ich daher noch in der Frühphase.
5. Soziale Netzwerke wie Xing, Facebook und Co. dürften auch im Jahr 2010 auf der Gewinnerseite stehen. Mit Dienstleistungen wie Profilbildung, Kontaktakquise und Network Relations wird die Kommunikationsberatung neue Facetten hinzugewinnen.