Im Mittelpunkt stand dabei die Business-to-Business-Werbung (B-to-B), bei der die Zielgruppe nicht aus Endverbrauchern, sondern aus Unternehmen besteht. Typische Werbetreibende in diesem Segment sind beispielsweise Maschinenbauer, Zulieferbetriebe oder Anbieter von unternehmensnahen Dienstleistungen.

Dabei zeichnet sich ein klarer Trend ab: Trotz der generellen Erholung hinkt die Printwerbung, zu der in erster Linie Werbeanzeigen und Broschüren zählen, der allgemeinen Entwicklung hinterher. Nur 17 Prozent der Befragten gaben an, in diesem Bereich mehr Geld als bisher ausgeben zu wollen. Klarer Gewinner ist das Online-Marketing, in das 43 Prozent der Entscheider zusätzliche Investitionen planen. Im Mittelfeld bewegen sich Direktmarketing, Messen und sonstige Events.

Online-Fachmedien, Branchenportale und Business-Netzwerke rücken damit nicht nur aus Sicht der Nutzer, sondern auch als Werbeträger immer mehr in den Mittelpunkt.

Deshalb ist es wichtig, auch ohne konkreten Anlass in regelmäßigen Abständen mögliche Szenarien durchzugehen, Zuständigkeiten festzulegen und angemessene Reaktionsstrategien auszuarbeiten. Dazu sieben praktische Tipps:

1. Ernstfall proben. Überlegen Sie, welche Krisen auf Ihr Unternehmen zukommen könnten, und erarbeiten Sie Strategien, die auf die unterschiedlichen Risiken abgestimmt sind.
2. Kompetenzen regeln. Wenn die Krise ausgebrochen ist, bleibt keine Zeit für die Organisation von Zuständigkeiten. Legen Sie daher fest, wer in welchen Fällen als Krisenmanager Verantwortung übernimmt, und sorgen Sie dafür, dass die betreffenden Personen über die notwendigen fachlichen und menschlichen Kompetenzen verfügen.
3. Sprachregelungen festlegen. In der Krise ist es wichtig, dass ein/e Verantwortliche/r den Sachverhalt einheitlich nach außen kommuniziert. Vermeiden Sie babylonisches Sprachen- und Personenwirrwarr.
4. Nicht abtauchen. Auch wenn es äußerst unangenehm ist – in der Krise müssen Sie sich der Öffentlichkeit stellen. Informieren Sie mit klaren Fakten und vermeiden Sie Ausflüchte. Eingestandene Fehler werden schneller verziehen als unprofessionelle Kommunikation.
5. Nicht vorgreifen. Wenn Untersuchungen oder Ermittlungen laufen, dann greifen Sie auf keinen Fall den Ergebnissen vor. Zeigen Sie in solchen Phasen Ihre Kooperationsbereitschaft.
6. Keine Ablenkungsmanöver. Die Öffentlichkeit hat ein feines Gespür dafür, wenn man jemand anderem die Schuld in die Schuhe schieben will. Solche Manöver schaden am Ende nur dem Verursacher.
7. Keine Aggression. In der Krise werden Unternehmenslenker schnell zum Gejagten und fühlen sich als Opfer der oft wenig zimperlichen Presse. Bleiben Sie dennoch sachlich und lassen Sie sich nicht provozieren.

Auch wenn eine Krise immer zunächst negative Auswirkungen auf das Unternehmen hat, so birgt der Umgang mit ihr eine wichtige Chance: Wer sich in schwierigen Zeiten glaubwürdig und unerschrocken der Öffentlichkeit stellt, kann sich damit langfristig Sympathie und Vertrauen erwerben.

Wie dramatisch der Rückgang ist, zeigen die beiden Schaubilder des Verlegerverbands BDZV. Auf der anderen Seite kann der Online-Werbemarkt trotz schwacher Konjunktur weiteres Wachstum vorweisen. Sogar im Krisenjahr 2009 verbuchten Onlinevermarkter ein Umsatzplus von 10 Prozent.

Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für die Marketing- und Kommunikationsstrategie von Unternehmen?

Egal ob Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen an Firmenkunden oder Endverbraucher verkaufen: Praktisch kein Unternehmen kommt daran vorbei, das Internet zumindest als ergänzenden Werbeträger zu nutzen.

Zum Beispiel:

• Der Anbieter von Spezialprodukten, der mit gezieltem Suchwort-Marketing Anfragen generiert.
• Der Steuer- oder Unternehmensberater, der Tipps und kleine Fachbeiträge auf Unternehmerportalen publiziert und damit Imagewerbung betreibt.
• Der Fachhändler, der ergänzend zum Ladengeschäft noch einen Onlineshop einrichtet.
• Oder sogar die Dorfmetzgerei, die dank der Preisliste für den Partyservice auf der Website von denen gefunden wird, die über Google nach einschlägigen Angeboten in der Nähe suchen.

Die Zukunft der Werbung und Kommunikation verlagert sich immer mehr ins Internet. Wer mitgeht, profitiert. Wer aber stehen bleibt, verschenkt wichtige Zielgruppenpotenziale und verliert damit am Ende Kunden.