Also galt es, zusätzlich zu Nutzwert und Fakten noch ein Gefühl von Lifestyle und Ästhetik in die Präsentation zu integrieren. Inspiriert vom Prinzip der “Zen Presentation” wurden die Fakten in ein ebenso schlichtes wie stilvolles Design verpackt. Hier drei Beispiele von insgesamt knapp 20 Folien:

1. Zielgruppe. Der beste Werbebrief nützt Ihnen nichts, wenn für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kein Grundbedarf vorhanden ist. Wählen Sie den Empfängerkreis so passgenau wie möglich aus. Das spart Ihnen Porto- und Druckkosten, die Sie am besten in professionellen Text und überzeugende Gestaltung investieren.
2. Aufmachung. Geben Sie schon in Gestaltung und Layout dem Leser das Gefühl, dass Sie ihn persönlich ansprechen und ernst nehmen. Auch wenn es etwas mehr kostet, kann es vor allem bei kleineren Zielgruppen sinnvoll sein, den Brief nicht als Drucksache, sondern mit dem normalen Briefporto zu frankieren.
3. Klare Ansagen. Kommen Sie auf den Punkt und sagen Sie dem Leser, aus welchem Grund er bei Ihnen kaufen soll. Arbeiten Sie den Nutzen heraus, den Ihr Produkt speziell für die angesprochene Zielgruppe bringt.
4. Den Leser in Bewegung setzen. Sagen Sie dem Leser, was er tun soll, wenn sein Interesse geweckt ist. Soll er Sie anrufen, eine Antwortkarte ausfüllen, in Ihr Ladengeschäft kommen oder Ihre Website besuchen? Lassen Sie Ihre Leser niemals über den nächsten Schritt im unklaren! Und: Machen Sie ihnen die Kontaktaufnahme so einfach wie möglich.
5. Erfolgskontrolle. Jede Zielgruppe hat individuelle Vorlieben, die den Erfolg von Werbebriefen stark beeinflussen. Kommen kurze oder lange, auffällig gestaltete oder schlichte, direkte oder zurückhaltende Briefe besser an? Analysieren Sie nach jeder Aussendung den Rücklauf und den daraus resultierenden Umsatz, um Ihre Werbestrategie immer mehr verfeinern zu können.

Im Mittelpunkt stand dabei die Business-to-Business-Werbung (B-to-B), bei der die Zielgruppe nicht aus Endverbrauchern, sondern aus Unternehmen besteht. Typische Werbetreibende in diesem Segment sind beispielsweise Maschinenbauer, Zulieferbetriebe oder Anbieter von unternehmensnahen Dienstleistungen.

Dabei zeichnet sich ein klarer Trend ab: Trotz der generellen Erholung hinkt die Printwerbung, zu der in erster Linie Werbeanzeigen und Broschüren zählen, der allgemeinen Entwicklung hinterher. Nur 17 Prozent der Befragten gaben an, in diesem Bereich mehr Geld als bisher ausgeben zu wollen. Klarer Gewinner ist das Online-Marketing, in das 43 Prozent der Entscheider zusätzliche Investitionen planen. Im Mittelfeld bewegen sich Direktmarketing, Messen und sonstige Events.

Online-Fachmedien, Branchenportale und Business-Netzwerke rücken damit nicht nur aus Sicht der Nutzer, sondern auch als Werbeträger immer mehr in den Mittelpunkt.

Deshalb ist es wichtig, auch ohne konkreten Anlass in regelmäßigen Abständen mögliche Szenarien durchzugehen, Zuständigkeiten festzulegen und angemessene Reaktionsstrategien auszuarbeiten. Dazu sieben praktische Tipps:

1. Ernstfall proben. Überlegen Sie, welche Krisen auf Ihr Unternehmen zukommen könnten, und erarbeiten Sie Strategien, die auf die unterschiedlichen Risiken abgestimmt sind.
2. Kompetenzen regeln. Wenn die Krise ausgebrochen ist, bleibt keine Zeit für die Organisation von Zuständigkeiten. Legen Sie daher fest, wer in welchen Fällen als Krisenmanager Verantwortung übernimmt, und sorgen Sie dafür, dass die betreffenden Personen über die notwendigen fachlichen und menschlichen Kompetenzen verfügen.
3. Sprachregelungen festlegen. In der Krise ist es wichtig, dass ein/e Verantwortliche/r den Sachverhalt einheitlich nach außen kommuniziert. Vermeiden Sie babylonisches Sprachen- und Personenwirrwarr.
4. Nicht abtauchen. Auch wenn es äußerst unangenehm ist – in der Krise müssen Sie sich der Öffentlichkeit stellen. Informieren Sie mit klaren Fakten und vermeiden Sie Ausflüchte. Eingestandene Fehler werden schneller verziehen als unprofessionelle Kommunikation.
5. Nicht vorgreifen. Wenn Untersuchungen oder Ermittlungen laufen, dann greifen Sie auf keinen Fall den Ergebnissen vor. Zeigen Sie in solchen Phasen Ihre Kooperationsbereitschaft.
6. Keine Ablenkungsmanöver. Die Öffentlichkeit hat ein feines Gespür dafür, wenn man jemand anderem die Schuld in die Schuhe schieben will. Solche Manöver schaden am Ende nur dem Verursacher.
7. Keine Aggression. In der Krise werden Unternehmenslenker schnell zum Gejagten und fühlen sich als Opfer der oft wenig zimperlichen Presse. Bleiben Sie dennoch sachlich und lassen Sie sich nicht provozieren.

Auch wenn eine Krise immer zunächst negative Auswirkungen auf das Unternehmen hat, so birgt der Umgang mit ihr eine wichtige Chance: Wer sich in schwierigen Zeiten glaubwürdig und unerschrocken der Öffentlichkeit stellt, kann sich damit langfristig Sympathie und Vertrauen erwerben.

Zwar nutzt fast die Hälfte bereits E-Mails als Mittel zur Kundenbindung und viele Unternehmen planen den Ausbau des E-Mail-Marketings. Dennoch konstatieren die Autoren der Studie, dass dabei viel Potenzial verschenkt wird.

Service-Texte haben Zukunft

So setzen die meisten Unternehmen das E-Mail-Marketing als direkte Verkaufsförderung ein. Typische Beispiele hierfür sind Sonderverkaufsaktionen, Informationen über Produktneuheiten oder Messeeinladungen. Nur drei Prozent legen den Schwerpunkt bei Online-Newslettern auf Service-Themen.

Dabei bescheinigen die Autoren gerade dem nutzwertigen Inhalt von Newslettern eine große Zukunft, weil damit Kompetenz und Reputation des Unternehmens positiv beeinflusst werden. So könnte beispielsweise ein Maschinenbau-Unternehmen den Newsletter auch dazu nutzen, um den Anwendern Tipps zu geben, wie bestimmte Features einer Maschine besonders effizient genutzt werden können. Mit solchen Themen empfängt der Leser das Signal, dass sich das Unternehmen auch nach dem Verkaufsabschluss für seine Kunden interessiert und deren Bedürfnisse ernst nimmt.

Gerade für Branchen mit anspruchsvollen Produkten wie Maschinenbau, IT oder andere Hersteller von Investitionsgütern bietet die Serviceorientierung im Online-Marketing ein hervorragendes Instrument, die persönliche Pflege der Kundenkontakte mit einem kostengünstigen und einfach zu handhabenden Medium zu ergänzen.

Quelle: Absatzwirtschaft

Zum Einsatz kam in der Studie ein so genanntes Eye-Tracking-System, das den Blickverlauf des Betrachters aufzeichnet. Dabei hat sich als Gesetzmäßigkeit herauskristallisiert, dass Bilder zwar kurzfristige Aufmerksamkeit wecken und Emotionen auslösen. Doch wenn es nur dabei bleibt, vergisst der Betrachter die Anzeige schnell wieder. Erst der informative und überzeugende Text ist in der Lage, die Erinnerung an die Werbung im Gedächtnis zu verankern.

Was für die in der Studie untersuchten gedruckten Anzeigen gilt, lässt sich auch auf andere Medien übertragen. Ob es sich um eine Imagebroschüre, einen Internetauftritt oder eine Präsentation handelt: Die maximale Wirkung lässt sich nur erzielen, wenn überzeugende Texte und aussagekräftige Bilder miteinander harmonieren.

Quelle: Pressemeldung des VDZ

Wie dramatisch der Rückgang ist, zeigen die beiden Schaubilder des Verlegerverbands BDZV. Auf der anderen Seite kann der Online-Werbemarkt trotz schwacher Konjunktur weiteres Wachstum vorweisen. Sogar im Krisenjahr 2009 verbuchten Onlinevermarkter ein Umsatzplus von 10 Prozent.

Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für die Marketing- und Kommunikationsstrategie von Unternehmen?

Egal ob Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen an Firmenkunden oder Endverbraucher verkaufen: Praktisch kein Unternehmen kommt daran vorbei, das Internet zumindest als ergänzenden Werbeträger zu nutzen.

Zum Beispiel:

• Der Anbieter von Spezialprodukten, der mit gezieltem Suchwort-Marketing Anfragen generiert.
• Der Steuer- oder Unternehmensberater, der Tipps und kleine Fachbeiträge auf Unternehmerportalen publiziert und damit Imagewerbung betreibt.
• Der Fachhändler, der ergänzend zum Ladengeschäft noch einen Onlineshop einrichtet.
• Oder sogar die Dorfmetzgerei, die dank der Preisliste für den Partyservice auf der Website von denen gefunden wird, die über Google nach einschlägigen Angeboten in der Nähe suchen.

Die Zukunft der Werbung und Kommunikation verlagert sich immer mehr ins Internet. Wer mitgeht, profitiert. Wer aber stehen bleibt, verschenkt wichtige Zielgruppenpotenziale und verliert damit am Ende Kunden.

Zu den Highlights meiner Arbeit als Buchautor zählt der Ratgeber “Wege zum Wohneigentum”, der nun bei einem Stand von 25.000 verkauften Exemplaren in die vierte Auflage geht. Diese Gelegenheit nutze ich gerne, um meiner Lektorin und dem Verlags-Team bei der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen für die erstklassige Zusammenarbeit zu danken.

Zeit also, um einen Blick in die Zukunft zu werfen und über die Online-Kommunikationstrends des Jahres 2010 nachzudenken. Meine fünf Thesen:

1. Websites werden auch im neuen Jahr das unverzichtbare Online-Basismedium sein. An Bedeutung verlieren werden statische Websites, deren Inhalt über Monate hinweg unverändert bleibt und die im härter werdenden Online-Wettbewerb zu wenig Nutzerbindung generieren. Zulegen werden hingegen auch im Bereich der kleineren Unternehmen Seiten mit hohem News-Anteil, die auch von unerfahrenen Betreibern über einfache Redaktionssysteme wie z.B. Wordpress problemlos aktualisiert werden können.
2. Twitter bleibt eine Spielerei, die schnellen Echtzeit-SMS zum Mitverfolgen sind allenfalls in der Nachrichtenbranche oder für Promis ein taugliches Instrument. Ein Mittelständler muss nicht twittern, um online erfolgreich zu kommunizieren.
3. Corporate Blogs sind ebenso interessant wie anspruchsvoll. Online-Tagebücher von Führungspersonen können hervorragend Image aufbauen, wenn sie authentisch, professionell und aktuell sind. Wer dazu nicht bedingungslos “Ja” sagt, sollte lieber die Finger davon lassen. Ich sehe sie daher als Nischen-Trend in der inhaltlichen Oberklasse.
4. Online-Werbung wird sich langsam wandeln: Weg vom “Klick-mich”-Banner und hin zur Imagewerbung. Doch diese Entwicklung wird sich zwar stetig, aber in kleinen Schritten vollziehen – das Jahr 2010 sehe ich daher noch in der Frühphase.
5. Soziale Netzwerke wie Xing, Facebook und Co. dürften auch im Jahr 2010 auf der Gewinnerseite stehen. Mit Dienstleistungen wie Profilbildung, Kontaktakquise und Network Relations wird die Kommunikationsberatung neue Facetten hinzugewinnen.

Hier ein kleiner Einblick in den kulturellen Teil des Bildbandes „Sonne“:

Unternehmensbücher sind eine eher seltene Mediengattung, aber bei bestimmten Anlässen umso wirkungsvoller: Beispielsweise als hochwertiges Kundenpräsent, als Bildband zum Jubiläum oder beim Einsatz in der Öffentlichkeitsarbeit. Das wichtigste Erfolgskriterium ist dabei die Qualität in Text, Bild, Layout und Produktion.

Letztlich gelten beim Unternehmensbuch dieselben Regeln wie bei einem Bildband, der sich im Buchhandel dem Wettbewerb stellen muss: Dort, wo hochwertiger Inhalt in Text und Bild vorhanden ist, wird das Buch gerne gelesen und bleibt in Erinnerung.